截至5月底，离境退税申请单同比增长3.6倍，退税销售额同比增长83.9%；家电家居家装国补自主品类补贴活动核销笔数超48万笔，环比增长40%，补贴商品销售额22.1亿元，环比增长49%；上海国际花卉节直接带动消费25.72亿元。
这是第七届上海“五五购物节”交出的阶段性成绩单，也呈现了上海消费市场的温度。而数字背后，是一个个关乎商业创新的微观样本——位于静安寺附近的永源路街区，便是其中之一。
自2025年3月正式对外至今，15个月的时间，上海永源路街区开业率超80%。其中上海原创新锐品牌PANE门店以及宇树机器人亚洲首店等成了全球游客“反向代购”的目的地。
“这片街区的商业楼烂尾了31年。开发运营后，有房东和我说他们每套公寓都涨了1万块。”上海永源路项目总经理何玥在6月17日的探营活动中对第一财经表示，在寻找品牌以及创新业态合作的过程中，他们也收获了丰富的经验和教训。
“本土潮牌比国际品牌卖得更好。”何玥透露，今年春节后，这里外籍消费占比由原有20%左右提高到了35%以上，外卡刷卡率超过40%，外国人来上海排队抢购中国潮牌的消费现象成为热点。
她举例说，PANE已经成为境外游客来沪必打卡的本土品牌，新加坡、泰国游客经常组团来扫货，人均一次性购买两三双，在中国的售价是其当地售价的不到三分之一。这也引发了旅行社纷纷开发“反向代购”的购物路线。
早在2024年底，这片街区就准备正式对外亮相，没想到提前被品牌看中也由此“出圈”，不得已延迟了官方开业的时间。2024年底，王嘉尔及团队TEAM WANG design决定在这里开设嘉年华限定集市，为街区带来了全网曝光量超过2亿的“泼天流量”。2025年3月，阿迪达斯“包场”将其打造成“贝壳头街区”；不久后，为期半个月的“HOKA慢闪店”，又吸引了约2.5万名跑者到此打卡。
面对整体有效需求不足等挑战，何玥认为，消费不是降级了，而是消费者更理性了，“从以前爱囤货变得克制”。这意味着，能打动消费者的品牌，一定提供了情绪价值，而能让消费者复购的，最终还是产品力本身。
消费需求的变化，对场景创新提出了更大的要求。“消费者的购买频次确实降低了，但对线下的体验欲望一直存在。”这是永源路不断打造快闪与慢闪店的动因。在这里开出的瑞士模块化家具品牌USM中国首个官方展厅近期携手艺术家龙家升打造主题展览。而意大利家居品牌Baxter甚至还加入餐酒吧概念打造复合型概念亚太首店，其目的就是在吸引人流的同时，增加消费者停留的理由。
类似的创新在上海并非孤例。MUJI无印良品张园体验店以“沉浸式场景化体验”为核心，打破了传统货架陈列。其中，一楼设咖啡店推出石库门造型冰淇淋等张园限定饮品，二楼以生活场景化展示替代传统商品陈列。开业近一个月持续吸引国内外消费者到店体验。
与传统长期经营的门店不同，这家体验店以“慢闪店”形式运营，侧重品牌理念的沉浸式传递，而非纯粹的销售导向。
这些案例共同的指向是，当“买买买”的冲动消费退潮，消费者需要的是一种“值得专门去一趟”的线下体验。通过“五五购物节”，这些创新模式得以直面市场接受检验，而这一平台本身也成为了首店经济从“亮相”走向“验证”的试验田。
截至5月底，“五五购物节”已举办21个重点IP活动及百余场促消费活动。期间，上海先后引进“环球小黄人调香实验室”全球首店、MUSINSA STANDARD中国旗舰店、ZARA上海淮海中路全新旗舰店、Vitra全国首家旗舰店等高能级首店，凸显出潮流策源地的影响力。与此同时，拓竹科技华东首店落地上海，京东MALL上海首店引入智元机器人全球首个线下体验店、创想三维上海首店等。
官方数据显示，受到购物节活动和618预售带动，今年5月，家电家居家装国补自主品类补贴活动总体核销笔数超48万笔，环比4月份增长40%；补贴商品销售额22.1亿元，环比增长49%。
从烂尾31年的街区逆袭，到AI首店扎堆落地，“五五购物节”的意义已超越促销本身，而是成为上海检验商业创新、推动城市更新的重要窗口。
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缪琦
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