啤酒行业营销已经进入新高度。当一众品牌还在扎堆做节气海报、玩谐音梗营销时，燕京啤酒的一支《春分》主题广告，却以电影级的质感、戳中人心的温情哲思叙事，刷爆了朋友圈，成为今年开春以来啤酒行业最出圈的营销事件。
没有夸张的口号，没有喧闹的狂欢，没有生硬的产品植入，这支广告用近乎电影的叙事手法，讲好了一个属于中国人的、关于扎根与生长的故事。它不仅打破了大众对啤酒广告的固有认知，更从叙事、赛道、人设、价值、行业五大维度破圈，为啤酒行业的营销，树立了全新的标杆。
燕京啤酒《春分》主题广告。企业提供
叙事破圈：把广告拍成电影
在注意力碎片化、用户耐心被压缩至15秒以内的当下，绝大多数品牌的广告都陷入了一种“效率至上”的怪圈——开场必须3秒抓住眼球，中间必须5秒露出产品，结尾必须2秒喊出品牌口号。生怕错过一帧，用户就会划走。于是广告变成了信息轰炸，品牌变成了噪声制造者。
究竟是一款什么样的广告，打开了啤酒行业的营销新高度？燕京啤酒的这支春分广告，却选择了一条截然不同的路：它不急着说服你，不急着曝光自己，而是用电影级的叙事逻辑、细腻的情绪铺陈、充满东方哲思的文本表达，把一支商业广告，拍成了一部足以让人停下来、看进去、被打动的短片。
没有为了抢时间而堆砌的卖点，没有为了曝光而突兀的植入，整个叙事以春分这个节气为锚点，沿着“春分—平衡—扎根—生长—希望”的脉络层层递进：开篇以“我们偏爱春分，不止为这均分昼夜的天时，更因平衡之中，万物悄然生长的欢喜”定调，把“春分麦起身，一刻值千金”的古老农谚，转化为“不必急于向时间索要答案，沉下心，往下扎根”的人生哲思，最终落点于“愿你我如春分，心中有平衡，眼里有光亮”的温柔祝福。
为了让这份表达足够真诚动人，可以预见燕京的团队在文案打磨上反复推敲，摒弃了广告常用的说教式口吻，以“我们”的第一人称语态搭建起与观众的对话感，完美适配代言人自然、真诚的讲述风格；从配乐的节奏到镜头的光影，每一处细节都反复打磨，最终呈现出的不是一支硬广，而是一个能让用户静下心来看完、看完能心生暖意、获得向前力量的好内容。
这种叙事上的破圈，彻底打破了广告与内容的边界，让品牌营销从“打扰用户”变成了“打动用户”，也让燕京啤酒在一众同质化的节气营销中，瞬间脱颖而出。
赛道破圈：啤酒不止于狂欢
长期以来，中国啤酒行业的营销，都陷入了一个固定的范式：要么是冰爽刺激的畅饮场景，要么是喧闹狂欢的聚会时刻，要么是热血沸腾的体育赛事，仿佛啤酒只能和“外放的快乐”绑定，只能出现在热闹的场合。品牌们在这条赛道上挤破了头，却很少有人想过：啤酒，能不能换一种讲法？
但啤酒并非仅仅存在于局限的环境中，越来越多的场景被挖掘。燕京啤酒的这支春分广告，却彻底打破了这个延续了数十年的刻板印象，成为啤酒行业首个以东方节气哲思为核心、以温情内敛的精神叙事为载体的品牌广告。它没有放大啤酒的“社交属性”，反而挖掘了它的“精神陪伴属性”；没有追求即时的感官刺激，反而传递了“厚积薄发、向上生长”的长期力量；没有迎合西方啤酒文化里的狂欢逻辑，反而扎根于中国农耕文明的文化土壤，讲好了属于中国人自己的故事。
这种开创性的尝试，不仅让大众看到了啤酒品牌的更多可能性，更在啤酒行业的营销赛道上，开辟了一条全新的、属于人文温情的赛道，为整个品类的营销，打开了全新的想象空间。
人设破圈：代言人特质与品牌基因的双向奔赴
在流量营销泛滥的今天，很多品牌的代言合作，都陷入了“流量至上”的怪圈——只看明星的粉丝量、话题度，却忽略了明星与品牌的气质契合度。最终变成了“明星刷脸、品牌买单”的无效绑定，用户记住了明星，却没记住品牌。代言变成了一锤子买卖，热闹过后，什么都没留下。
而燕京啤酒的这次营销，却实现了代言人特质与品牌基因的完美融合、双向奔赴。品牌选择的代言人，并非单纯的顶流明星，而是兼具国民认可度、作品质感与真诚通透气质的实力派，其身上历经沉淀后的从容、对专业的长期坚守，与燕京啤酒作为民族品牌，坚守品质、稳扎稳打、向上生长的品牌初心，形成了完美的共鸣。
在广告片中，代言人不是生硬的产品推荐官，而是这个故事的讲述者、这份哲思的传递者，他自然真诚地讲述，让整个文本的温度被完美传递；啤酒也不是为了配合明星出镜的道具，而是这份“扎根生长”精神的具象化载体。这种“人、品牌、精神”三者的深度融合，让代言不再是流量的简单堆砌，而是品牌精神的具象化表达，让用户在记住故事的同时，也记住了燕京啤酒的品牌温度。
价值破圈：一个民族品牌的文化底气
很多人说，现在的品牌营销，都在“蹭热点”，却很少有人真正“懂文化”。热点来了蜂拥而上，热点走了转头就忘，所谓的“文化营销”不过是贴个标签、借个由头。而燕京啤酒的这支《春分》广告，最难得的地方，就在于它没有把春分当成一个简单的营销节点，而是深度挖掘了春分背后的中国传统文化内核，把品牌营销，变成了一次中国文化的当代转译与传递。
春分，是二十四节气里最具东方智慧的节点之一，它代表着昼夜均分的平衡，代表着万物复苏的生长，更藏着“春分麦起身，一刻值千金”的农耕智慧——所有的向上生长，都来自向下扎根的沉淀。燕京啤酒把品牌与这种中国独有的文化内核深度绑定，讲的是中国人自己的人生哲思，传递的是中国人刻在骨子里的生长信念，呈现的是中国人自己的精神表达。
作为陪伴了中国人四十余年的民族啤酒品牌，燕京啤酒从来没有跟风外资品牌的营销逻辑，没有去模仿西方的派对文化、狂欢文化，而是坚定地扎根在中国的土地上，讲好中国故事，传递中国文化。四十年，足够一个品牌经历无数风潮，也足够它看清什么是一时的热闹，什么是长久的东西。燕京选择了后者。
这种选择，背后是一个民族品牌的文化底气，是对自身品牌初心的坚守，更是属于中国民族啤酒的文化自信——我们不用去模仿别人，我们自己的文化、自己的故事，就足以打动每一个中国人。它不是喊出来的口号，而是这支广告里，一帧一帧、一字一句，让人能真实感受到的东西。
行业破圈：给啤酒营销另一种可能
当下的中国啤酒行业，已经进入了存量竞争的深水区，同质化内卷越来越严重：大家都在卷高端化、卷年轻化、卷流量明星、卷渠道价格，却很少有品牌真正沉下心来，思考品牌与用户的关系，思考品牌的长期价值。卷到最后，大家越来越像，用户却越来越无感。
很多品牌的营销，都陷入了“短期流量至上”的误区，为了一时的曝光、一时的销量，牺牲了品牌的长期价值，最终变成了“你做我也做”的同质化跟风，用户审美疲劳，品牌也陷入了越卷越累的死循环。
而燕京啤酒的这次春分营销，却跳出了这个内卷的陷阱，为整个中国啤酒行业，提供了一个全新的营销范本——人文营销。它告诉整个行业：啤酒营销，不止有狂欢与热闹，还有温柔与陪伴；不止有流量与曝光，还有精神与共鸣；不止有短期的销量增长，还有长期的品牌文化沉淀。
真正能让品牌走得远的，从来都不是一时的流量热度，而是品牌与用户之间建立的深度情感连接；真正能让品牌在同质化竞争中脱颖而出的，从来都不是价格的优势，而是品牌独有的文化厚度与精神内核。燕京啤酒的这次破圈，不仅是自身的一次品牌升级，更为整个中国啤酒行业的未来发展，指明了一条全新的方向。
从一支广告，到一次品牌精神的发声，燕京啤酒的这次春分营销，从来都不是一次简单的流量博弈，而是一个民族品牌，对自身初心的坚守，对中国文化的自信，对行业未来的探索。
在中国啤酒行业走过百年历程的今天，我们见过太多跟风模仿、太多流量堆砌、太多价格内卷，但燕京啤酒用这支广告告诉我们：真正能打动用户的，从来都不是花哨的技巧，而是真诚的情感；真正能走得远的品牌，从来都不是跟风的追随者，而是有自己的坚守、有文化底气、有民族自信的开创者。
它不靠噱头抢眼球，而以春分时节的节气哲思为引，将“守正出奇”的东方智慧融入品牌肌理；不追求短期销量爆发，却在用户心中种下文化认同的种子。当行业还在比拼渠道与促销时，燕京已悄然完成了从产品提供者到价值传递者的跃迁——这不仅是营销的升维，更是中国品牌走向成熟的精神成人礼。
文/王子扬
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